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標准公關策劃書應該包含的4個重要內容

標簽:公關策劃

  每一次成功的公关行为,在很大程度上是要依赖出色的公關策劃来决定的。和商业策划书一样,制定公關策劃书的目的就是为了获得更好的公关传播效果。所有的公關策劃书都不应该只是口头上说说了事,必须落实到书面上,以方便计划制定者随时查看項目进展,管理层能够有效对公关结果进行评估。 一份标准的公關策劃书通常包括以下4个重要内容:

  1、背景分析

  這部分主要目的在于就公關傳播中存在的問題進行陳述與分析,並闡明公關計劃的首要目標。這部分陳述是制定項目策劃方案和實施計劃的基礎。

  背景分析中可以包括以下几方面,如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史、以及要实现既定目标需要克服的障碍,等等。在公關策劃书中,我们可以将最终的公关传播目标分成几个小目标,每个小目标都要能够回答同一个问题:我们希望获得什么样的结果?

標准公關策劃書應該包含的4個重要內容

  2、項目策劃書

  策劃書的第二部分就是准備公關項目策劃書的制定,這將爲我們有效解決問題提供一個大的框架。這部分主要是從戰略角度對策劃案進行闡述,內容包括實現傳播目標所必須采取的方法和手段。

  虽然每一份公關策劃案的内容都不尽相同,但通常情况下,它应该包括以下几部分:

  - 任务实施范围和目标:也就是对任务性质的描述,要明确項目要实现的目标是什么;

  - 目标受众:明确目标受众群体,并根据某一标准将其分成几组,以便于管理;

  - 调研方法:明确将采用的具体的调查手段;

  - 主要信息:明确主要诉求。在确定诉求之前,不妨先问自己这样几个问题:

  - 我们想向受众传达什么信息?

  - 我们希望他们对我们产生什么样的看法?

  - 如果他们收到了我们的信息,我们期望他们做出什么样的反馈?

  - 传播工具:从战术的意义上,明确计划采用的传播工具,包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室,等等;

  - 項目组成员:明确参加本項目的主要管理和工作人员名单;

  - 计时与收费标准:項目进展阶段划分和完成日期,以及每阶段所涉及的成本预算。

  3、方案實施

  公關策劃书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相關活动实施情况的具体描述,其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排,尤其是最终期限和活动目标。

  至關重要的是,這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監控和評估,爲後期跟蹤提供參考依據。在項目進行過程中,如果有突發事件發生,也應該隨時對相關因素進行更正與補充。

  4、效果評估

  这是公關策劃书中最关键的部分,即根据事先的预测,对整个公关过程进行绩效评估。这时,我们的主要任务就是为下面的问题提供答案:

  - 本項目是否有效?

  - 哪部分获得的效果最佳?哪部分效果最差?

  - 活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行?

  - 受众对我们工作的认可度是否令人满意?

  - 最重要的是,活动结束后,社区、消费者、管理层、或广泛意义上的公众,是否像我们最初策划时所期望的那样,对我们的态度有所改观?

  管理层最大的忧虑就是,很难确定他们花在公关上的钱是否物有所值,因为公关活动的传播效果是最难以评估的。但是,不管怎样,我们还是很有必要找出一种可以有效评估公关绩效的方法。所以,我们通常会在公關策劃案中提到调查方法,并坚持:如果有必要,我们可以根据公众态度的转变来评估公关效果。我们应该尽可能对公众对我们的评价和看法是否改善以及消费者是否更愿意购买我们的产品等这样的问题提供满意的答案。

  要想全面了解公關項目的有效性,可以借助很多手段,包括活動前後受衆態度的變化、與會人員的定量分析、媒體傳播內容分析、調查、銷售數字、職員報告、致管理層的信、以及其他來源的反饋信息。所有這些都可以成爲評估公關項目有效性的手段。:

  如果某項公關傳播計劃涉及到公司外面專業的公關公司或供應商時,公關計劃還必須包括以下幾點:

  - 撤消条款的标注

  - 保密条款的陈述

  - 外包费用、及费用增加的可能性

  - 其他相關参考资料

  最後需要提醒的是,不管來自管理層的壓力有多大,公關人員都應該努力不要讓一份優秀的公關計劃胎死腹中。這是公關工作經常遇到的最大的問題。在公關工作中,我們絕對不能允許這樣的事情發生,因爲策劃書本身做得再好,也只能通過行動和實踐來確定其公關的價值。

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